Voyage sur l´eau sacrée d´un fleuve indien : cinéma, tourisme et exotisme

L’exotisme au cinéma est une promesse de dépaysement mais c’est aussi l’un des ressorts fondamentaux dans le désir de voyage et le choix de sa destination. Qu’il soit conscientisé ou non, la production culturelle a un impact sur nos déplacements touristiques et ce qu’on en attend. Cette analyse a pour objectif de révéler quelques éléments des allers-retours entre la production cinématographique, le tourisme et le territoire.

Tourisme : Ton univers impitoyable

Le tourisme est devenu un enjeu économique incontournable de l’ère moderne [1]. L’argent brassé par l’industrie est considérable et pourtant, ce secteur au développement exponentiel est volatile. Le processus de prise de décision par le consommateur-touriste est central, intime et compliqué à déterminer avec précision. L’une des premières analyses du choix de destination pointe que les coûts sont importants, que l’achat n’est (majoritairement) pas spontané et qu’il implique une planification, des économies. Surtout l’analyse pointe le caractère intangible de la satisfaction du consommateur pour un tel investissement. Dans son introduction à la revue dédiée au tourisme dans le cadre des rapports nord-sud, Bernard Duterme note que si les touristes déclarent aspirer au dépaysement et à l’évasion, ils ne désirent pas être fondamentalement bousculés par l’inconnu.

En façonnant l’étranger et son territoire pour le rendre attirant et accessible aux spectateurs, l’exotisme au cinéma joue un rôle important dans le choix posé par le touriste. Un rôle qui peut se révéler clairement identifié par le spectateur/touriste ou rester dans le domaine de l’inconscience. De ce point de vue la mise en images de certains territoires un effet comparable au placement de produit. Dans les années 1930 déjà, le gouvernement marocain profite du succès du film Morocco (Cœurs brûlés) réalisé par Joseph von Sternberg pour acheter une page de publicité et annoncer aux lecteurs du New York Times que « Les représentants de l’industrie touristique du Maroc espèrent que les visiteurs seront aussi séduits que Gary Cooper par les paysages inoubliables du Maroc et l’accueil chaleureux de ses habitants. ». Et ce alors que le film fut entièrement tourné en Californie [2].

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Morocco de Josef von Sternberg (1930)

Depuis, la conscience d’un lien entre cinéma et image de marque d’un pays s‘est affûtée. Si on a vu fleurir les réactions de gouvernements émus ou courroucés face à la représentation de leurs pays dans un film (pour l’exemple, Jean-Jacques Annaud et Brad Pitt furent interdits de voyager en Chine suite à la diffusion en salle de Sept ans au Tibet suite à une représentation de la Chine de Mao jugée peu flatteuse [3]), les gouvernements prennent aujourd’hui les choses en main pour vanter les charmes et avantages de leurs pays dans l’accueil de tournages. La création d’incitants financiers comme le Tax Shelter [4] ou la mise en place d’agence de promotion du territoire ont évidemment pour objectif de faire tourner l’industrie cinématographique locale mais aussi celle du tourisme (hôtels, restaurants, loisirs). Si des résultats en termes d’attrait et de finance sont recherchés et, aléatoirement, trouvés, quel impact les industries du plaisir que sont le cinéma et le tourisme ont-elles sur les territoires et collectivités des lieux ainsi exploités ?

Le voyage pour tous

Les années 60 voient l’émergence de deux phénomènes à priori très éloignés : la généralisation des congés payés dans les pays industrialisés et la naissance de l’incontournable figure populaire de James Bond. Leur point de convergence : le tourisme de masse. Congés payés et moyens de transport de plus en plus accessibles sont des éléments moteurs de l’extension massive du domaine du voyage de plaisir. Quant à l’agent secret, par ses aventures et son mode de voyage, il est l’incarnation du touriste idéal : il ne subit aucune contrainte financière, découvre les folklores du monde entier, multiplie les aventures – entre autre sexuelles – et il ne s’implique jamais émotionnellement dans les territoires qu’il traverse. James Bond incarne la figure de l’homme blanc dominateur qui papillonne à travers le monde. Ses voyages sont des sources d’inspiration évidentes alors que, dans le même temps, seul le destin de sa patrie d’origine importe [5].

James Bond nous permet d’illustrer les deux facettes de l’action du cinéma sur les territoires et communautés : ses films renforcent l’identification de certains lieux comme hauts lieux de la planète ; ils permettent également l’émergence de nouvelles destinations de choix du tourisme mondial.

Un air de déjà vu

En termes de cinéma, traverser des lieux préalablement reconnus comme incontournables permet au spectateur de rentrer directement en connivence avec l’univers du réalisateur. Dans le même temps, les préjugés au sujet du lieu parcouru sont confirmés et l’attrait éventuel renforcé. Le Tibet par exemple est marqué par ses montagnes, les couleurs des monastères, la spiritualité et la gentillesse naturelle de ses habitants dans 7 ans au Tibet de Jean-Jacques Annaud ou Kundun de Martin Scorcese. Paris se distingue par une certaine légèreté de vivre et un romantisme bohême qu’Un américain à Paris de Vincente Minelli, Le fabuleux destin d’Amélie Poulain de Jean-Pierre Jeunet ou encore Midnight in Paris de Woody Allen tendent à renforcer.

Dans leurs recherches au sujet des relations entre tourisme et cinéma, les spécialistes du ciné-tourisme ont constaté que l’effet des films sur la fréquentation touristique d’un lieu est d’autant plus remarquable que les films confirment et soutiennent l’image dont les agences touristiques se font les porteuses. Ou inversement, un film peut être à l’origine d’une stratégie promotionnelle d’un territoire et d’un positionnement par l’office du tourisme. Les films qui alimentent et confirment les stéréotypes seront donc mis en avant par les offices de tourisme dans leurs stratégies promotionnelles. Le réel n’est pas l’objectif recherché, le cinéma comme le tourisme sont avant tout des marchands de rêve qui s’entretiennent mutuellement. Paris frivole, romantique et artistique ; l’Egypte marquée par ses traditions millénaires ou l’Asie extrême orientale et ses maîtres en spiritualité et en arts-martiaux guident les touristes vers ces contrées lointaines où ils peuvent espérer se frotter à ces atmosphères, cultures et populations quitte à ce que la féérie ait disparu ou qu’elle soit aujourd’hui mise en scène à la manière d’un plateau de cinéma, qu’elle soit folklorisée.

L’incontournable James nous offre une belle application de ce discours. On passera rapidement sur sa traversée d’une école de Bushidô au Japon (On ne vit que deux fois), son passage au pied des pyramides de Gizeh (L’espion qui m’aimait) et son lot intarissable de séquences cartes postales. L’heure de sa retraite par contre vaut le détour. Fatigué, Bond décide de démissionner de son métier d’agent secret pour se consacrer à sa vie amoureuse et au farniente (Casino Royale). C’est sur une frêle embarcation au large d’une Venise vidée de ses habitants et de ses touristes que l’agent 007 envoie son mail de fin de carrière. L’atmosphère est romantique et l’amoureuse est aux anges. Venise renforce quant à elle sa carrière de destination des amoureux à l’heure où la ville – la vraie – est confrontée à une invasion touristique qui, par le jeu de la pression immobilière entre autre, vide la ville de ses habitants, et expose chaque vacancier à un flot continu de touristes et de yachts démesurés dans la baie de la cité flottante [6].

Cette exploitation de la ville de Venise se répète au travers l’histoire du cinéma (Vacances à Venise de David Lean, The Tourist de Florian Henckel von Donnersmarck ou encore Tout le monde dit I Love You de Woody Allen) et est une aubaine pour l’industrie touristique locale. Un peu de nuance est permise : Inferno de Ron Howard par exemple note que la ville de Venise serait parfaite pour propager la peste , le nombre de passants est tel que l’effet en serait fulgurant. Ce qui ne l’empêche pas d’en utiliser le décor pour son aura mystérieuse et réexposer ainsi ses mille attraits touristiques. Coïncidence ou non, la suite de Casino Royale atteste que ce n’est pas dans un lieu de villégiature que Bond partira à la retraite.

Les nouvelles boutiques de souvenirs

L’équilibre naturel de James Bond mêle visites de lieux familiers et découvertes de nouveaux territoires sensationnels et peut laisser des traces dans le monde réel. Ainsi, lors de l’éruption du volcan japonais Shinmoedake, la presse internationale s’est émue de l’entrée en éruption du « volcan de James Bond » (vu dans On ne vit que deux fois) sans qu’il n’y ait de dégâts majeurs qui justifient que l’on en parle si largement7. Plus significatif, l’île de Khao Phing Pan (Thaïlande), marquée par son étonnant rocher, est sortie de l’anonymat grâce au film L‘homme au pistolet d’or et est devenue une destination surchargée de touristes. À tel point que l’île est aujourd’hui bardée de boutiques de souvenirs sur l’île, ce qui semble perturber le séjour des visiteurs [7]. Enfin, dernière empreinte visible, les lieux sont surnommés « rocher de James Bond » et « île de James Bond » jusque dans les cartes francophones de Google Map [8].

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L’Homme au pistolet d’or de Guy Hamilton (1974)

Si les liens entre tourisme et cinéma sont attestés, il semble qu’aucune règle universelle ne puisse s’appliquer à ce processus, nous faisons plutôt face à un agrégat de situations. Quatre exemples de mutation d’un territoire en destination touristique permettent de mettre ce phénomène en lumière. Partons d’abord sous le soleil pour deux histoires de villes de cinéma au destin parallèle : Ouarzazate (Maroc) et Tataouine (Tunisie). Ces deux villes sont des portes d’entrées idéales du désert et de son potentiel cinématographique : leurs statuts de chef lieux de province offrent de bonnes connexions avec l’intérieur des terres et donc un bon accès pour le déploiement de l’industrie du cinéma.

Le destin cinématographique de Ouarzazate démarre avec l’accueil du tournage de Lawrence d’Arabie à l’aube des années 60. À partir de là, la ville va se transformer en lieu de production de films et développera les outils nécessaires à l’accueil de l’industrie cinématographique comme des studios de tournage et des hôtels pour accueillir les équipes. Un tourisme de business concrétisé par la réalisation de films populaires comme Gladiator de Ridley Scott, Kundun de Martin Scorcese ou Astérix et Obélix : Mission Cléopâtre d’Alain Chabat. Une des particularités de ce lieu de tournage est que la région de Ouarzazate n’est à peu de chose près jamais le lieu de l’univers du film à l’inverse de Venise, du Taj Mahal ou des quartiers de Tokyo. Difficile d’en faire un lieu de pèlerinage en tant que tel. Néanmoins, la ville a développé un tourisme de studios et des hauts lieux de tournage au cœur de la région.

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L’hôtel Ksar Hadada (Tunisie)

Le destin touristique de la région de Tataouine est quant à lui directement lié à la planète homonyme de la série Star Wars  : Tatooine. Une planète désertique, inhospitalière, qui utilise les habitats troglodytes de cette région millénaire comme élément exotique pour évoquer l’étrangeté d’une planète fort lointaine. Le stigmate concret de cette exploitation au cinéma fut direct : une partie des habitats traditionnels utilisés dans le film furent brièvement transformés en hôtel pour accueillir le pèlerin cinématographique. Suite à la révolution tunisienne de 2011 et aux attentats en 2015, les touristes se sont fait – nettement — plus rares. À l’époque, les médias relayaient l’avancée de Daesh dans la région de Tatouine et l’interdiction faite aux touristes de s’y rendre [9].1 N’empêche qu’en 2015, une campagne de levée de fonds a recueilli 75.000€ pour sauver la ville fictive de Mos Espa de l’abandon. La volonté est réelle de renforcer la position touristique du lieu en s’appuyant sur l’aura de Star Wars et, désormais, d’appâter le touriste asiatique. Ceci dit, là non plus, nous ne foulons pas l’univers du film mais ce sont les caractéristiques particulières du lieu qui sont exploitées et qui créent donc un rapport direct entre le lieu du film et le lieu du tournage [10]. L’impression d’être sur Tatooine est une quête qui semble accessible.

L’histoire du tourisme néo-zélandais est également marquée par une série : l’incontournable trilogie du Seigneur des anneaux. Ce cas est sans doute le plus connu des histoires d’amour entre le tourisme et le cinéma. En 2018 encore, soit plus de 15 ans après la fin de la première série, l’hebdomadaire français Le Point, relayait cette info : plus d’un touriste sur 5 évoquent Le seigneur des anneaux dans les raisons qui les ont poussés à voyager en Nouvelle Zélande. Les tours étant souvent agrémentés d’histoires du cousin d’un ami qui a joué un orque ou du pilier de comptoir qu’on découvre au coin d’un plan. Évidemment, la Nouvelle Zélande est un territoire aux paysages exceptionnels avant d’être un plateau de cinéma mais l’histoire de Hobbiton, le lieu de tournage de la Comté, propose un autre éclairage. En 1998, Peter Jackson réquisitionne ce large pâturage pour y bâtir le territoire des hobbits éjectant dans le même mouvement Russel Alexander de son destin d’éleveur sans histoire. Ce même Alexander décidera à la fin du tournage de maintenir le lieu de tournage à l’identique comme on peut préserver une zone archéologique de toute dégradation de son aspect d’origine. Il refuse toute construction d’hôtels par exemple malgré le succès grandissant du musée à ciel ouvert. Hobbiton est l’attraction touristique la plus visitée du pays, elle accueillait 750.000 visiteurs en 2017 avec une augmentation de 100.000 visiteurs par an ces dernières années alors que les touristes asiatiques commencent seulement à voyager vers la Nouvelle Zélande avec Le seigneur des anneaux en tête… [11]
(img : Maya beach II)

Le cas de la plage de Maya Beach dans les îles Thaïlandaises de Kho Phi Phi concentre quant à lui les préoccupations suscitées par le tourisme de masse sous l’impulsion du cinéma. La combinaison était parfaite : un acteur en vogue – Leonardo Di Caprio —, une plage paradisiaque pour le succès mondial The Beach. Réalisé par le britannique Danny Boyle en 1998, ce film a durablement placé cette plage sur les cartes des tours opérateurs. Ce thriller puise tout son attrait dans la localisation paradisiaque et isolée de l’île, « un lieu maintenu secret ; tout à fait interdit » proclame la bande-annonce. Dans les faits, la plage accueillait déjà son lot de touristes thaïlandais mais, suite au tournage, l’attrait pour ce lieu est aujourd’hui mondial et hors de contrôle. La plage de 250 mètres de long accueille aujourd’hui jusqu’à 5000 touristes par jour pour un résultat destructeur tant sur l’écosystème que, paradoxalement, sur le vécu des touristes. Nul Leonardo en backpackers ni sérénité de la plage déserte à l’horizon, c’est réservé à l’univers du film et à lui seul. Depuis la sortie du film, le tourisme de masse s’est installé, 80% des coraux sont morts et les bateaux s’amoncellent. En réaction, l’administration locale a décrété en avril 2018 la fermeture de l’accès à la plage pour six mois et des restrictions d’accès au trafic touristique pour l’avenir. En octobre 2018, l’heure de sa réouverture au public est repoussée à une date indéfinie. La faune et la flore requièrent plus de temps pour se remettre de son statut d’ancien plateau de tournage… [12]


L’authentique et toc

Dans sa dynamique expansionniste [13], l’industrie touristique voit la concurrence entre destinations s’intensifier et la création d’un authentique accommodé aux goûts et aux attentes du touriste se démultiplier. Par cette construction d’une étrangeté fantasmée, les récits médiatiques – et donc, le cinéma – creusent le sillon de l’image à laquelle l’industrie du tourisme à tout intérêt à adhérer quitte à empiéter sur la vie non folklorisée des territoires et communautés désignés comme attirants. Le cinéma est l’un des rouages, pas le seul, dans cette dynamique globale portée par la quête d‘un dépaysement moins innocent en termes d’urbanisme, de respect du social ou de diversité qu’on ne pourrait le vendre.

Prendre conscience de ces différents biais est une étape vers l’affranchissement de nos comportements de voyageurs par rapport aux sirènes du fantasme exotique (et la découverte d’un émerveillement inconditionné). L’enjeu du tourisme mondial est rarement présenté pour ce qu’il est : une invasion à venir qui n’en finit pas de grandir. Un peu de recul face à ce phénomène permet de mieux explorer les très nombreuses zones d’ombre de la communication touristique qu’elle soit directe ou indirecte comme le cinéma. Décoder les stratégies à l’œuvre permet de démystifier l’autre ainsi que les destinations désignées comme touristiques et d’envisager des formes et des lieux de voyage qui sortent du cadre mais qui correspondent mieux aux actions et convictions du quotidien. Pour faire simple, pourquoi ne pas se réapproprier les promesses d’un envol lointain au plus près de nous ?
Nicolas Bras

Références

Illustration : Les vacances de monsieur Hulot

[1Selon ses calculs, le forum économique mondial annonce que le secteur du tourisme représente plus de 10% du produit intérieur brut mondial et près d’un emploi sur dix dans le monde. http://media.unwto.org/fr/press-release/2018-01-15/les-resultats-2017-du-tourisme-international-au-plus-haut-des-sept-derniere

[2Charles Silver (2010, 13 juillet), Josef von Sternberg’s Morocco, Moma. https://www.moma.org/explore/inside_out/2010/07/13/josef-von-sternbergs-morocco/

[3Marion Thuilier (2013, 18 décembre), Il est interdit d’entrée en Chine depuis « Sept ans au Tibet » , Lintern@ute. https://www.linternaute.com/cinema/star-cinema/1170653-les-secrets-de-brad-pitt/1170656-interdit-d-entree-en-chine

[4Créé en 2004 par le gouvernement belge, le Tax Shelter est un incitant fiscal qui permet à toute entreprise de bénéficier d’une exonération fiscale de 150% du montant investi dans une production audiovisuelle. (http://www.cinemawallonia.be/taxshelter.php?lang=fr) Cet outil de promotion par la fiscalité requiert de travailler avec une boite de production belge et est à l’origine de très nombreuses coproductions belges et donc, de tournages sur le sol belge.

[5Une campagne de promotion du tourisme britannique ne proclame-t-elle pas en 2012 que Bond is Great Britain ? https://www.youtube.com/watch?v=HpF0HCTKIIE

[6Andrea Pichler (2012), The Venice Syndrome, Taskovski Films Ltd.

[7Les commentaires des touristes publiés sur Trip Advisor au sujet du lieu abondent en tous cas dans ce sens : https://fr.tripadvisor.be/Attraction_Review-g1152716-d553518-Reviews-or10-James_Bond_Island-Ao_Phang_Nga_National_Park_Phang_Nga_Province.html

[9Guillaume Harmonic (2015, 26 mars), Star Wars : le désert de Tataouine mis en péril par Daech in Figaro.fr. http://www.lefigaro.fr/cinema/2015/03/26/03002-20150326ARTFIG00036-les-touristes-interdits-de-tatooine-a-cause-de-daesh.php.

[10Marwan Chahla (2017, 16 aout), Tataouine : restaurer les décors de « Star Wars » pour attirer les touristes in Kapitalis. http://kapitalis.com/tunisie/2017/08/16/tataouine-restaurer-les-decors-de-star-wars-pour-attirer-les-touristes/{

[11Audrey Emery (2018, 20 avril), En Nouvelle-Zélande, le Seigneur des anneaux fait toujours recette, in Le Point Pop. https://www.lepoint.fr/pop-culture/lifestyle/en-nouvelle-zelande-le-seigneur-des-anneaux-fait-toujours-recette-18-04-2018-2211715_2944.php

[12Hannah Ellis Petersen. (2018, 3 octobre), Thailand Bay made famous by The Beach closed indefinitely in The Guardian. https://www.theguardian.com/world/2018/oct/03/thailand-bay-made-famous-by-the-beach-closed-indefinitely

[13L’organisation mondiale du tourisme envisage un accroissement de la masse de touristes à un rythme de 4 à 5% par an

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