Jeux vidéo : chic tablettes !

Longtemps le marché fut japonais grâce aux consoles portables Nintendo et Sony. Mais aujourd’hui la pratique du jeu sur console de poche semble s’étioler. Elle se classe même bonne dernière de la classe européenne, au printemps 2010 [1], du moins pour les plus de seize ans.

En réalité, le jeu occasionnel, sur réseaux sociaux, et le jeu "de poche" sur mobiles prend aujourd’hui un tournant peut-être décisif, avec l’arrivée d’opérateurs comme les Américains d’Apple (iPhone, iPad) et Google (via Androïd, ainsi que Nokia avec Ovi). [2] "Video Gamers in Europe Spring 2010, Interactive Software Federation of Europe", les téléphones mobiles se classent déjà troisièmes après les PC et la Wii en nombre d’utilisateurs) Le modèle économique fondé jusque là sur le monopole nippon pourrait bien boire le saké jusqu’à la lie : les jeux exclusifs, coûteux et sur supports gravés (disques ou cartouches) font place aux applications sympas voire simplettes, multi-supports et presque gratuites. En quelques mois, les nouveaux acteurs ont changé le cadre. En quelque sorte, le Japon, longtemps leader de l’industrie du jeu, a raté le Shinkansen (TGV) du jeu dématérialisé en général, sur mobile ou réseau social en particulier.

Tablettes effervescentes

Dans cette perspective, le succès des iPad ou Galaxy (Samsung) n’est pas sans effet. Il contribue clairement au développement général des casual games, en passe de dépasser les jeux sur consoles sur bien des paramètres (nombre de joueurs, revenus générés, …). Ces fameuses tablettes, les utilisateurs s’en servent en effet beaucoup pour jouer. Google Admob dévoilait en mars 2011 les résultats d’une enquête réalisée sur un panel de 1430 utilisateurs de tablettes. Les résultats ont montré que 43% de ceux-ci s’en servent plus que de leur ordinateur portable. 30% les utilisent plus souvent qu’ils ne regardent la télé. Mais surtout, il faut souligner que l’usage principal des tablettes est le jeu, dans 84% des cas, suivi par la recherche d’informations, les mails, la lecture des actualités et l’accès aux réseaux sociaux. Une autre étude publiée par Nielsen [3] le mois d’après montrait également que le jeu est la pratique qui augmente le plus après l’acquisition d’une tablette.

Cette mutation profonde dans les supports du jeu et dans ses usages change la donne pour tout le monde : pour les constructeurs de machines, bien sûr, mais aussi pour les studios de développement et les game-designers, qui doivent adapter leurs produits à l’ergonomie particulière des écrans mobiles et tactiles. Victimes de la forte progression atlantique, avec des entreprises comme Ubisoft, EA et d’autres, les game designers japonais, qui depuis toujours donnent le ton esthétique du jeu, semblent bel et bien touchés par la crise, même si au Japon, le game design est toujours adulé : les plus célèbres designers sont les pop stars de la culture numérique nippone, avec des artistes comme Miyamoto, Kojima, Aonuma, ou plus récemment, Hiroyuki Kobayashi. Les casual games ? Un crève-coeur pour les artistes du genre.

De son côté, Sony se fait du mouron avec ses réseaux piratés, l’industrie japonaise pend le tsunami de plein fouet, La Wii de Nintendo arrive en fin de vie, les ventes de la nouvelle 3DS, et ses jeux en relief sans lunettes 3D démarrent timidement.

Sois social

Révolution ? Il en va de même sur le marché, lui aussi en pleine effervescence, du jeu en réseau social dont le studio Zynga est le fer de lance. Zynga, c’est entre autres Farmville sur Facebook, dont les joueurs se comptent en centaines de millions, et qui est une entreprise très significative des évolutions du marché, de sa refonte, de sa rentabilité et de ses nouveaux accords.

Fondé en 2007 à San Francisco, Zynga, côté vitrine, incite l’internaute social à mobiliser ses amis en ligne pour franchir au plus vite les étapes qui feront de lui un riche fermier ou un gros bonnet de la camora. Côté clients, Zynga détient un portefeuille de 17,5 millions d’utilisateurs en septembre 2008, 300 millions début juillet 2011… Une audience énorme, qui explose, et que Zynga invite dans un nombre croissant de plateformes (iPhone, Yahoo, Facebook, etc.) Pour maintenir ses clients actifs, Zynga propose Rewardville, un programme de fidélisation au slogan clair : « Plus vous jouez, plus vous gagnez. » En s’y inscrivant, les joueurs gagnent des points monnayables sur les divers titres de Zynga et sont incités à en essayer de nouveaux.

Zynga à toute berzingue

Avec ses utilisateurs répartis dans presque tous les pays, Zynga est devenu en quatre ans un leader du jeu vidéo social. Zynga représentait ainsi 8 % du marché mondial des biens virtuels en 2010, estimé par le cabinet In-Stat à 7,3 milliards de dollars. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de près de 600 millions de dollars en 2010, année au cours de laquelle elle a atteint l’équilibre avec un résultat net de 90,6 millions de dollars. [4]

D’où vient sa richesse ? Principalement de la vente de ces fameux biens virtuels. Au premier trimestre 2011, 94 % du chiffre d’affaire en provient. C’est précisément la force de la société, qui entraîne un impératif de rentabilité : le fameux "taux de conversion" doit y être relativement élevé En général, un joueur sur cent paie pour un gadget, ce taux monte à 3% chez Zynga. Les autres 6 % du chiffre d’affaires viennent de la pub (bannières, biens virtuels gratuits aux couleurs d’un annonceur,etc.). Malgré un fonds d’une dizaine de jeux, la majeure partie des revenus est tirée de deux ou trois jeux, les plus populaires étant "Farmville", "CityVille" et "MafiaWars".

Contrairement aux modèles économiques traditionnels, la plupart de ces jeux sont développés pour être rentables à partir d’un tout petit pourcentage de clients payants. Quant aux autres, tout est fait pour les rentabiliser au maximum. D’où le bombardement publicitaire et les partenariats en tout genre. Chez le français Mamba Nation [5], qui revendique 75% d’utilisateurs filles de moins de 18 ans, on mise beaucoup sur la manne des biens virtuels. Les utilisateurs (trices !) doivent acheter des "Blings" ou des "Vibes", les monnaies virtuelles du site. La société vise un taux de 3 à 10% d’utilisateurs payants pour financer son service.

Mamba mise également sur la publicité et la diversification : elle organise des événements dans ses salons 3D grâce à ces nombreux partenaires. « C’est un mix, explique Nicolas Gaume le CEO de la société, ces jeux très tournés vers le réel permettent de tester beaucoup de modèles, un nouvel écosystème se met en place avec Facebook au centre du jeu. »

Facebook et Zynga, toi + moi

La collusion entre les éditeurs de jeu et Facebook se mesure dans les intérêts commerciaux communs aux opérateurs.

Pour ce qui est de Zynga, ils vont bien au-delà de l’usage des Facebook Credits comme monnaie virtuelle exclusive. Selon l’accord passé entre les acteurs, Facebook monétise les pages de son réseau dans lesquelles s’ouvrent les jeux Zynga. Les recettes publicitaires dégagées sont partagées entre Facebook et Zynga. De son côté, Zynga s’est engagé à accorder une exclusivité à Facebook pour tous ses titres utilisant des modules proposés par le réseau, comme Facebook Connect (module de connexion sur des services tiers via un profil Facebook).

La quasi totalité des jeux du catalogue Zynga est concernée par cet accord. En échange, Facebook s’engage à aider Zynga à atteindre ses objectifs de croissance, à maintenir le nombre de joueurs uniques mensuels des jeux Zynga. Facebook interdit cependant à Zynga de déployer ses produits sur certaines plate-formes sociales concurrentes, mais elle l’autorise à le faire sur sa sa propre plate-forme de jeux indépendante. Un Facebook qui, au-delà du partage d’un encore modeste gâteau publicitaire, compte bien en profiter : depuis juillet 2011, une commission de 30 % est appliquée sur chaque objet virtuel acheté via une application téléchargée et jouée sur le réseau social.

Le social gaming est bien une nouvelle tendance économique d’un internet lui-même de plus en plus "social".

Yves COLLARD

Octobre 2011