Comment rédiger un appel d’offre en communication ?

Changer de logo, concevoir une brochure de présentation, créer un nouveau site web… autant de projets qui nécessitent souvent pour une association de faire appel à une agence de communication.

Indépendamment des clauses juridiques et des procédures de marché public, il existe plusieurs informations à ne pas négliger lorsque vous contactez une agence de communication pour demander un devis.

Pour aider les associations dans leur démarche, nous avons préparé une check-list en fonction des médias. Elle nous sert à clarifier les besoins et guide généralement la rencontre préalable à notre collaboration. Elle permet d’imaginer chaque projet dans son ensemble.

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Mise en contexte

N’hésitez pas à présenter votre organisation et ce qui l’a amenée à initier ce nouveau projet communicationnel. Une année anniversaire, un changement de direction ou une opportunité sectorielle sont autant de renseignements précieux pour aider l’agence à comprendre les enjeux derrière l’outil. Nous devons nous plonger dans vos souliers pour les guider stratégiquement.

Votre présentation comprendra :

  • un bref descriptif de l’association (missions, actions,...)
  • le contexte dans lequel vous faites votre demande (origine, constat, intention…)
  • l’objectif de communication (image, support pédagogique, recrutement…)
  • le(s) public(s) cible(s) (que vous souhaitez toucher)
  • une échéance de réalisation (pour le devis et la livraison)

A noter qu’il est habituel de laisser au minimum un mois entre le lancement de l’appel d’offre et la réception des devis. Ce délais permet par exemple à l’agence de récolter les offres de ses fournisseurs ou de s’assurer de la bonne compréhension de votre demande.

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Plus vous serez précis, plus réaliste sera le devis

Il convient de nommer le type de réalisation attendu. Par expérience, nous avons pu constater que la culture associative est très créative sur la façon d’appeler un support. Soyez donc attentifs à ne pas mélanger jargon interne et terminologie professionnelle (cela pourrait faire l’objet d’un autre article d’ailleurs). Une recherche sur Internet vous aidera déjà à ne pas confondre intranet et extranet, format A5 et format A2.

Pour un projet graphique, vous veillerez à mentionner :

  • le type de travail (logo, carte de visite, flyer, affiche, brochure, roll-up…)
  • le format (A3, A4, US… ou personnalisé)
  • le nombre de pages (recto-verso ou non)
  • si vous fournissez les visuels (photos, illustrations, schémas…) ou s’il faut les inclure dans la conception graphique ; les textes sont généralement de votre responsabilité, sauf demande spécifique d’un copywriter.
  • la qualité du papier (g/m2, brillant ou mat, couleurs ou noir et blanc,…) et le nombre d’exemplaires si vous souhaitez une impression.
  • le mode diffusion (via circuit officiel, en vitrine, de main en main, à distance…)

Pour un projet audiovisuel, nous avons besoin de connaître au minimum :

  • le type de vidéo ou audio (captation mobile, enregistrement fixe, animation…)
  • le scénario ou votre souhait d’être accompagné pour le co-construire
  • le ton utilisé (sérieux, humoristique, testimonial, pédagogique, promotionnel…)
  • le nombre de jours de tournage éventuel (où, quand, pour capter quoi/qui…)
  • le nombre de capsules
  • l’habillage graphique et/ou sonore (charte associative, logos partenaires, musique libre de droits ou originale…)
  • la présence ou non d’une voix off (certaines agences comme la nôtre disposent de leur propre studio d’enregistrement)
  • l’engagement éventuel de comédien.ne.s
  • la nécessité ou non d’un sous-titrage (recommandé pour la diffusion sur les réseaux sociaux et pour l’accessibilité aux mal-entendants) et/ou d’une traduction (qui s’en occupe et en quelle.s langue.s)
  • la durée finale par vidéo ou spot radio
  • le mode de diffusion (en ligne, dans les médias, en auditoire…)

Pour un projet web, il importe de détailler :

  • le type de projet (site web, gestion base de données, extranet, application…)
  • les fonctionnalités (agenda, actualités, newsletter, moteur de recherche avancé, formulaire, carte interactive, paiement en ligne…)
  • la structure des contenus (arborescence, menus…)
  • si le nom de domaine et l’hébergement existent déjà ou s’il faut les inclure dans l’offre
  • s’il sera décliné en plusieurs langues (et lesquelles)
  • le besoin d’une formation à la prise en main du site

Vous pouvez joindre à l’appel d’offre des références qui vous inspirent. Elles prendront la forme de moodboard en graphisme ou de ressources en ligne. L’important étant de transmettre un style, une direction pour affiner la perception commune. Vous pouvez également demander à l’agence de communication de vous fournir des exemples de ses réalisations.

Si, après la lecture de cette check-list, vous ne parvenez pas à énoncer des choix, vous pouvez demander des consultances en créativité, stratégie et UX design. Nous accompagnons régulièrement les associations dans la conception de leur nouvelle identité ou leur futur plan de communication. Quelques heures en amont pour éviter d’en perdre davantage après.

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Donner ou non une indication budgétaire ?

Dernier sujet lié à un appel d’offre et qui fait souvent office de critère prépondérant dans l’attribution, le budget reste délicat à aborder.

D’un côté, une agence de communication sera intéressée par connaître le budget afin de proposer un devis acceptable pour l’association. En effet, on ne conçoit pas la même campagne avec 1.000€ ou 10.000€. Nous aimons travailler avec cette contrainte pour trouver des solutions tout en balisant les possibles.
D’un autre côté, l’association aura peur que l’agence gonfle ses prix pour atteindre le montant disponible. Elle espère faire jouer la concurrence pour dépenser le moins. N’ayant aucune idée des coûts, elle préfère soumettre les offres à la décision de son Conseil d’Administration. Nous comprenons cette réalité, et les règles du jeu entre agences, tout en assurant un devis réaliste.

Un devis reste une estimation budgétaire qui peut évoluer avec le projet. Si vous travaillez à enveloppe fermée, il faudra par moment temporiser vos envies. Si vous gérez le cordon de la bourse, certains investissements supplémentaires permettront parfois de vous démarquer. Si vous hésitez, revenez toujours à l’objectif de votre communication.

Vous avez désormais tous les éléments pour lancer votre (premier) appel d’offre. Dernier conseil : n’en faites pas un dossier indigeste. Evitez qu’il soit trop long ou trop complexe à compléter. L’agence sera plus enclin à y répondre et vous faire des recommandations créatives.

[1Illustrations : Freepik/Designed by vectorjuice ; mise en situation nouveau logo Ecotopie ; tournage aux Philippines (Média Animation).

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