Changer d’identité, c’est réaffirmer ses valeurs

Du relooking à la refonte intégrale, l’identité visuelle et textuelle est un sujet sensible qui suscite parfois des débats plus émotionnels que stratégiques.

Le logo est la première vitrine de votre association. C’est l’affirmation de votre marque. Votre signe de reconnaissance. Celui que vos membres affichent fièrement parce qu’il leur permet de partager leurs engagements. Ils s’y attachent ou n’y font plus attention. S’il a été choisi à l’origine pour des raisons précises, il se peut qu’un jour il ne vous corresponde plus. Rassurez-vous, c’est un cycle évolutif que l’on constate régulièrement à l’agence.

Vous vous dites qu’il serait peut-être temps de changer de garde-robe. Que ce soit pour rajeunir votre image, raconter votre nouveau positionnement ou revenir à l’essentiel. Au final, il n’est pas question de rupture mais de réaffirmation d’une identité. Celle qui fédère, donne confiance et permet d’aller de l’avant.


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Se mettre d’accord de changer

Dans cet article, nous aborderons quelques méthodes pour faire évoluer votre image. Nous n’intervenons pas au niveau du projet mais bien sur sa représentation lexicale et graphique. Sur sa traduction en supports de communication. Nous vous présenterons quelques étapes de l’accompagnement que nous réalisons en agence, afin de vous partager les bases du processus.

Avant de se lancer dans un changement d’identité, soyez attentif à :

  • Bien définir l’intention, le contexte et l’objectif (pourquoi)
  • Clarifier si cela concerne uniquement le logo ou également le nom (quoi)
  • Impliquer les personnes concernées dès le début de la réflexion (qui)
  • Vous méfier des effets de mode (quand)
  • Multiplier les idées et vérifier leur disponibilité (comment)

Il n’existe pas une seule façon mais une combinaison de méthodes créatives pour faire émerger une identité qui a du sens, à la fois simple et percutante, que vous êtes légitimement en droit de porter. Dans ce processus participatif, la subjectivité permet de diverger dans les idées comme elle peut amener des tensions. Il faut parvenir progressivement à converger vers une décision assumée collégialement.

Comment choisir un (nouveau) nom ?

Vous pouvez partir de votre projet associatif, de vos valeurs, des émotions ou des éléments qui le composent. L’orientation peut venir d’un nouvel objectif stratégique. S’agit-il d’élargir votre propos ou de simplifier votre positionnement ? Pour être comprise et intégrée plus facilement, l’identité nominale part d’un champ lexical commun avec votre équipe, vos bénévoles, vos publics. Quels sont les mots interdits et ceux qui sont indispensables ? Il faut parfois donner un sens nouveau à un mot pour qu’il soit parlant et reconnu par tous. Il devient alors une évidence.

Dans le secteur non-marchand, le choix d’un nom tient souvent en quatre catégories : ce que vous faites, ce que vous êtes, votre domaine d’activité ou la finalité de votre asbl (comme dans les exemples ci-dessous).

A vous de décider si votre nom sera celui d’un label, d’une coupole, d’une revendication, etc. S’il doit s’écrire en français ou être décliné dans d’autres langues. S’il sera simple ou composé, avec un effet de style ou ancré dans le concret. Évitez les jargons (sauf si cela renforce un positionnement local) et les termes institutionnels (polysémiques). Adaptez votre vocabulaire.

Quand on brasse autant d’idées, il faut avoir conscience qu’un nom ne peut pas tout dire. Il ne peut pas non plus mentir ni se confondre avec un autre projet. Ainsi, pour se démarquer, il peut être accompagné d’une baseline ou signature. Celle-ci permet de compléter les informations, de jouer sur un autre ton (plus poétique ou au contraire précis), de donner les clés de lecture. Ce choix définira la suite de votre positionnement stratégique.

Vient ensuite l’étape de vérification des noms retenus. Nous proposons souvent de les passer à travers une série de filtres en lien avec le contexte sectoriel et les références culturelles.

Demandez-vous si votre nom est :

  • Lisible (facilement compréhensible, audible et dicible)
  • Significatif (qui est porteur de sens, symbolique)
  • Unique (aucune marque déposée, url disponible, inexistant dans votre secteur)

Si cette méthode provoque quelques frustrations obligeant parfois à abandonner une piste satisfaisante, elle permet de faire un tri plus rationnel et indispensable. Heureusement pour vous, ce qui ne peut être mis dans un nom peut s’exprimer en image. Une complémentarité de l’identité textuelle et visuelle qui sera la marque de votre communication.

Un logo reconnaissable et déclinable

Avant de devenir une charte graphique, le logo passe par plusieurs étapes de conception.

Comme pour les mots, il importe de partager avec votre équipe une banque d’images qui vous représentent. Le moodboard est une collection d’illustrations, de textures, de typographies, de palettes de couleurs, etc. Il est utilisé par les graphistes pour déterminer quelle orientation donner à une identité graphique. Cet exercice peut se faire en atelier collaboratif ou sur base d’un briefing créatif. Ces directions artistiques guident le style voulu par l’association.

Ainsi un nom à consonance froide peut s’humaniser par des traits manuels. Ou une identité fantaisiste peut gagner en crédibilité par un visuel luxueux. Un peu comme cet oiseau...

Lorsque les premières ébauches du graphiste apparaissent, n’hésitez pas à confronter les impressions. Surtout pour déterminer l’écart entre l’image voulue et l’image perçue. Car si l’on interprète différemment votre identité visuelle, vous perdez en efficacité voire subirez des effets négatifs. Une maison, un arbre, un animal ne signifient pas toujours la même chose pour tout le monde. Il vaut mieux s’assurer que votre public cible comprenne la ou les références (symbolique, culturelle, associative).

Anticiper sa communication

Il faut enfin penser son logo dans son utilisation. Il doit pouvoir se décliner en grand et en petit, en noir et blanc comme en couleurs, sur des bâches gigantesques et en image de profil des réseaux sociaux, sur des cartes de visite et en signature de mail. Tous les supports de communication doivent être envisagés.

L’image de l’association sert de vecteur de sens. Combinée à la force du nom, elle impacte par sa présence. On la (re)connaît. N’oubliez donc pas, même en cours de processus, d’imaginer déjà comment vous allez communiquer sur votre nouvelle identité. Il s’agira de l’expliquer, d’accueillir les avis partagés, d’habiller tous vos outils de communication pour qu’elle soit le plus vite acceptée. Et, surtout, de la faire vivre dans la durée.

L’identité ne se limite pas à un nom et un logo, elle se retrouve également dans la manière de se présenter. Se démarquer par un plaidoyer, une démarche, une attitude, un propos unique. Le content marketing et le storytelling s’inspirent de ces éléments textuels et visuels. D’où l’importance d’impliquer vos collaborateurs dans cette recherche afin que chacun puisse intégrer et défendre cette nouvelle identité. Nous y reviendrons peut-être dans un prochain article.

Une dernière chose : lors d’une consultance, il nous est arrivé de recommander à une association de ne pas changer de nom. Il suffit parfois de lui redonner sens, ou de moderniser son identité graphique, pour relancer sa communication.

Un regard extérieur peut transformer une montagne en tremplin.

[1Illustration : Jason Ratliff - Kid of Steel

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